摘 要：农村电影放映工程作为一项国家工程，由政府部门统一管理运行十几年以后已进入发展的瓶颈，“十一五”规划后，农村电影面临何去何从的生存境遇，电影的商业特性决定其发展的市场化趋势，如何将农村电影经营市场化，是本文要探讨的问题。

　　关键词：农村电影 市场化 放映员 广告

　　电影诞生之初，就有人质疑其作为一门艺术的身份，很显然，作为商品，电影的市场流通性特征是与生俱来的。近年，中国电影产业快速发展，但是全国电影票房的90%都由大城市的影院创造，仅来自不到全国一半的城市观众。农村电影惠民工程现下主要依靠自上而下的资金拨放正常运行，如此一来地方数字电影院线在运营上形成很大的被动性，电影作为公益放映工程难以激发各工作单位的主动性。农村电影市场在我国蓬勃发展的电影产业中充当“扶不起的阿斗”的角色，靠着国家扶持一步步勉强前行，长此以往，惠民工程的实施缺乏良性循环源头，举步维艰。农村电影的经营市场化，可以说是应时势之需。以市场化的方式运作的农村电影，不仅可以解决国家财政支撑乏力和后劲不足，亦可以依靠其自身的商业逻辑带动行业的发展，进而使农村电影产业链步入成熟的经济循环。

　　第一，片源自主化

　　国家广电总局数字管理中心作为全国农村数字院线唯一的内容的提供者，为全国院线提供公益影片和商业影片。由于公益影片相对于商业影片订购费用较低，可供选择的数量较多，因此许多公司大多订购公益影片在农村放映。截止2012年10月，全国287条数字院线均在国家广电总局数字管理中心订购播放内容，而商业影片订购不足整体订购的百分之十。但仅仅依靠公益影片一来难以满足庞大的农村数字电影市场，再则公益影片大多是已经上映很久或没有机会在商业院线放映的作品，在新鲜度上和内容质量上会稍显不足。因此鼓励地方院线自制影片，是农村电影经营市场化的一个重要举措。

　　中央实施农村电影惠民政策之后，大力拨款以保障地方电影放映的顺利进行。许多地区更是拨专款采购一批先进数字设备，大大改良了基层电影硬件配备。当下中国电影市场被古装、武侠、奇幻等所谓“大片”侵占银幕，针对农村妇女、儿童等特殊群体的电影类型缺乏，增强农村电影放映类型，也是培养农民观影兴趣的途径之一。与此同时，三网融合新形势下，数字电影技术的发展使得影片的拍摄门槛降低，拍电影不再高高在上，电影正在逐渐降低身段成为一种大众娱乐。在此基础上，地方农村数字电影院线可参考一些低成本影片的运作方式，利用自己现有的设备，择取与当下农民生活切实相关的题材，拍摄一些反映农民生活，如干群关系、婆媳纷争、邻里间家长里短等生活题材的片子，让有一定表演能力且在农村有一定知名度的演员演绎农村百姓身边的故事。也许技术上不及国内一流大片的水平，但由于受众是自己所辖地域内的农民观众，只要影片内容紧密联系农村生活，故事的现实感和地域的亲近感则可以掩盖技术层面的粗糙感，正所谓“近水楼台先得月”。

　　院线主动摄制影片，拥有“自主版权”的影片素材后，就可充分发挥放映队伍的优势，以较小制作成本取得良好的社会效益。如此实现放映片源的自主化，既可以丰富农民群众观影内容，调动观影积极性;又可以缓解农村数字电影公司局限于公益影片订购，逐步实现自主经营。如笔者在采访中了解到，山西影视艺术制作有限公司自主拍摄的影片《浴血雁门关》，通过在电影频道的播放及与农村放映队的结合，向放映机构收取每场次5元的放映费，在农村市场取得了不俗的票房。针对农民群众的需求，多层次开拓农村电影市场，地市级农村数字院线公司动用自身电影资源制作贴合所辖地域内农民群众日常生活的影片无疑是农村电影市场深度发展的全新路径。

　　第二，放映商业化

　　电影放映是处在惠民工程最基层的链条，电影放映由原来的计划式放映到自主性的商业放映的转变是农村电影经营市场化的一个重要条件。

　　1、改变放映机制，激活放映队伍。作为电影文化的传播者与电影放映活动的主要实施者，放映员直面观影群体，通过电影与民众交流沟通，天然地“主宰”着电影放映活动中最后也是最为重要环节的优劣效果，承担着与民观影息息相关的任务职责。但许多地区因放映任务繁重，缺乏编制，工作时间不稳定等，导致放映员队伍出现一定问题。电影映前宣传不到位，现场无海报、节目无预告;仓促到场，不准时放映;声画调不好，时亮时暗、时虚时实等现象常存在。为了改善这种情况，一些地方实行政府公开招标，个体自主承包放映工程，实行国家补贴与自主经营相结合。唯有放映员设身处地为客户着想，发挥主动积极性，认真仔细负责地工作，增加院线公司本身的市场活力，是我们进行企业经营、市场运作的前提。