【摘要】：广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。广告标题分是广告文案中最重要的部分，如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了”的说法。文章发表在《中国比较文学》上，是汉语言论文发表范文，供同行参考。
【关键词】：仿拟,广告,修辞
广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
一、概述
广告作为一种新型的艺术门类,是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。表现广告主题和创意的核心手段是广告语言,它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果,是广告信息功能的主要承担者,是一种特殊的艺术创造,必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。
二、仿拟在广告中的分类和应用
仿拟指仿照某一着名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等,改变其中的语素或内容,获得一种新的语言概念或内容。广告中的仿拟现象随处可见,通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出,用一个音同或音近的词换上。由于汉语同音词较多,众多广告便利用这一特点,对各种语言成品进行谐音替换,谐音仿拟的特点是原语言成品的意思,并没有因替换而消失,而是起到了帮助受众理解广告语的作用。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词,改换原语句的语义,借用仿照出的新词语与原词语的语义差异,达到某种风趣或幽默的效果,从而突出产品的功能或效用。语言成品往往是传统文化的积淀,但很多思想在今天看来,未必那么绝对。很多广告就反其道而用之,把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉,换上与产品品牌、功用相关的词语,这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系,只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
4.篇章仿拟
篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句,另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句,读到其中半句,另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现,但是在理解整个广告语的时候,它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句,再体会到广告语的中心句,即仿造的半句,从而完成对广告语的完整理解。
三、仿拟在广告语言中的效用
在广告语中,仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段,主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用,使得广告语言表现出一种推陈出新的气象,显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点,达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果,成为广告修辞的一大景观。仿拟的主要作用体现在以下三个方面:
1.耳熟能详,熟悉亲切
广告语仿拟的对象——语言成品,主要是人们常说的熟语,如成语、谚语、歇后语、惯用语等,还包括广为流传的诗词、名言、名句等。这些语言成品从古代流传到现在,是汉语言的精华,有明确而丰富的语义和文化内涵,已经成为公众喜闻乐见的语言形式,长期储存在人们的记忆中,易于激活。此外,语言成品作为汉语言的经典“素材”,蕴藏着丰富的文化内涵,是我们民族思维和行为方式的集中反映,具有深厚的文化积淀和内涵,言简意赅,信息量大。
2.推陈出新,独特新颖
创作广告语言要追求“奇”,即富有个性,新奇独特,出奇制胜,给人一种意料之外的感觉。这样才能过目不忘,过耳不漏。一则广告词,不论用词上,还是造句上,都能有变化,让人们始终处于接受新信息的亢奋中,会增加对广告的兴趣。一味地重复自己的话,或不断重复别人的话,陈陈相因会令人生厌。
四、结语
综上所述,仿拟是广告宣传的一种有效修辞手段。创造性的模拟和仿造一些现有的词语或句子,尤其是一些经典的谚语、诗句或俗语,使它们赋予新时代的内涵,旧貌换新颜,这不啻于是再创造。仿拟在广告中的正确运用,不仅是一种有效的商业宣传手段,同时也是一种文化的传播和宣传途径。
文学核心快速发表：《中国比较文学》季刊，创刊于1984年。由中国比较文学学会、上海外国语大学和深圳大学联合主办，是目前中国大陆唯一的一份面向国内外比较文学界、及时反映本学科前沿信息的国际性专业学术期刊，关注国内外文学理论、思潮、流派、作家及作品的研究;致力于探讨具有中国特色的比较文学研究;关注中外文学关系研究、翻译研究、跨学科研究及比较文学教学研究;及时反映中外比较学界研究和出版的最新动态和信息。
参考文献:
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