摘要：本文梳理媒体在公益传播中的角色定位，从开展公益报道、倡导公益行动、监督公益事业和传播公益理念等四个方面分析公益传播中媒体旁观者角色，从发起或成立公益机构、联合公益组织发起公益活动和媒体从业者投身公益行动等三个方面分析公益传播中的媒体践行者角色。

　　关键词：媒体 公益传播 角色

　　媒体是社会环境的监测者和守望者，对社会问题有敏锐的洞察力，能及时提炼和表达公众需求，为公益传播提供议题。公益事业需要全社会的广泛参与，媒体更是义不容辞。媒体除传统的公益报道、传播公益理念外，还直接参与公益活动。媒体在公益传播中分别扮演旁观者和践行者的角色——前者监督公益事业，开展公益报道，传播公益理念，倡导公益行动;后者参与公益事业，成立公益机构，组织公益活动，推动公益事业的发展。

　　公益传播的旁观者

　　1.开展公益报道

　　新闻报道是媒体的天职。媒体参与公益传播最基本的方式就是开展公益报道。检索2012年“中国重要报纸全文数据库”，以“公益”为关键词检索题名，结果显示为1051次，与2011年的1835次相比，下降了42.72%。以“公益”为关键词检索全文，结果显示为3395次，与2011年的4557次，下降了25.50%。观察发现，一个共识已经形成：媒体开始从平衡报道和扶持行业的角度出发，用建设性的视角报道公益事业。

　　2.倡导公益行动

　　媒体倡导公益行动的作用不可忽视。媒体通过生动的公益事件和感人的公益人物向社会传递正能量，激发公众善良的本性，呼吁公众参与公益活动。

　　媒体的功能之一就是传承文化。公益事业倡导的助人自助、人道主义也是先进文化的重要组成部分，而传播公益理念、倡导公益行为更是媒体义不容辞的社会责任。每逢大型自然灾害赈灾，媒体的公益传播让公众了解灾区最新信息，为组织抗震救灾提供决策参考，媒体的联动和呼吁为救援工作提供重要保障。尤其是电视媒体，24小时的滚动现场直播，感人的画面和动人的故事让观众如临其境，极大地激发民众的捐款捐物的热情，为动员社会力量参与紧急救援营造良好的舆论氛围，媒体打通民间救援的道路。

　　3.监督公益事业

　　媒体的报道对公益事业起到监督作用，促使公益事业的参与主体更加公开透明，提升公信力。媒体监督促使公益组织或机构不断提高，推动公益事业的发展。

　　没有监督的权力是腐败的权力，没有监督的公益一样滋生腐败。公益事业是大众的事业，需要公众和精英的共同承担，唯有举全社会之力才能推动公益事业的可持续发展。媒体以监督者的身份披露公益组织发布的经费收支情况、捐助救治情况等信息，推动财务规范、公开和透明管理。公众看到一款一物都有迹可循，感到爱心得到充分的尊重，会选择继续自己的慈善行为。媒体的监督能鼓励公众更多地参与公益事业。

　　2011 年6 月媒体聚焦“郭美美事件”，尤其是中央电视台对“郭美美事件”的持续关注，随着事态的变化呈现出阶段性的变化，从调查事件真相到推动红十字会工作再到反思慈善事业。央视的全程监督侧面反应了媒体的监督能促进公益事业的发展。

　　4.传播公益理念

　　卡耐基认为，一个人在巨富中死去是一种耻辱。慷慨无私、淡泊名利，是人生的高境界;亦商亦善、回报社会，是事业的大境界。富豪们毕生守着自己的财富，其实对财富是最大的浪费，也是对社会的最大不公。我国富人拥有的社会财富占80%以上，但是他们的捐赠却少于15%。极大的反差表明，公益理念并未深入人心，公益还未被社会认同。如此窘境之下，媒体更是责任重大。媒体要善于树立典型，向社会公众晓之以理传播公益理念。

　　除了作为公益传播的旁观者进行新闻报道之外，媒体还身体力行地直接参与公益活动，成为公益传播的践行者。

　　公益传播的践行者

　　1. 发起或成立公益机构

　　媒体掌握大量社会资源，在成立公益机构时能够更好地发挥比较优势。各类媒体主办的公益基金竞相出现，越来越多的媒体参与到公益行动中。媒体发起或成立公益机构已经成为媒体参与公益传播的某种共识。

　　2. 联合公益组织发起公益活动

　　较之于公众，媒体和媒体从业者具有更多的话语权和号召力。在发起公益活动或项目时，媒体和媒体从业者的影响力能够更好地整合资源和积聚关注。当他们与民间机构或公益组织联合行动，能有效地推动公益活动或项目的执行。2012年11月26日，中国甘肃网、西部商报、腾讯网等30余家媒体共同发起“新年新衣”公益活动。同样备受关注的“免费午餐”项目是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起。

　　3. 媒体从业者投身公益行动

　　媒体从业者掌握的话语权，能吸引社会的关注，尤其是知名媒体人在社会上拥有一定的公信力，他们发起公益行动能提升公众认可度。

　　媒体人投身公益的传统可追溯到10多年前，中央人民广播电台记者汪永晨成立了环保组织“绿家园愿者”，专门从事环境保护公益活动。2011年彼时的个案逐渐普及，越来越多的媒体人开始投身公益行动，如调查记者邓飞、王克勤、孙春龙等投身公益，为公益行业注入新鲜血液。

　　媒体在公益事业中的发展中发挥重要作用，无论是媒体机构还是媒体从业者都在竭力推动公益事业，不仅传播公益理念，还倡导公益行动，不仅报道公益项目，还监督公益事业。媒体在公益传播中扮演的旁观者和践行者的双重身份对公益传播意义重大。

　　参考文献：

　　[1]马梅，林永红：《论慈善报道与中国慈善公信力的提升——以央视“郭美美事件”报道为例》，《东南传播》，2012年第12期

　　[2]梁亚宁，王丽花：《慈善报道存在的问题及其对策分析》，《安阳师范学院学报》，2008年第4期

　　[3]韦中华：《都市类媒体公益报道的优势与短板》，《青年记者》，2011年9月下

　　[4]王炎龙，林妮：《公益传播的“政府与媒体”角色及融合模式》，《新闻界》，2009年05期